Identidade Visual das Linhas Aéreas
 

Primórdios: antes da "invenção" do marketing

"Você pode comprar um Ford de qualquer cor, desde que seja preta." A famosa frase de Henry Ford ilustra bem o começo da nossa história. Nos anos iniciais da aviação comercial, a imagem corporativa das empresas aéreas era um conceito tão remoto quanto o vôo supersônico. Muitas vezes, a única maneira de diferenciar um operador de outro era simplesmente chegando perto da aeronave e observando discretos logotipos ou logomarcas na cauda da aeronaves ou próximos à cabine de pilotagem. Os aviões voavam exatamente apenas, no mais das vezes, com a adição de enormes prefixos nas asas e nas fuselagens. Estes sim, eram visíveis à distância, e identificavam não só o operador como, principalmente, naqueles tempos da aviação de linha e lona, o país do proprietário.

Diferenciação é um dos segredos principais do marketing, talvez sua regra Número 1. Para ser bem sucedido, um produto tem que se destacar, se diferenciar do concorrente. E numa época em que praticamente não havia concorrência entre companhias aéreas, não havia necessidade de investir na imagem. O simples fato do avião estar no aeroporto já era novidade bastante.

Assim, nos anos 20 e princípio dos anos 30, pouca coisa mudou. Os aviões eram colocados para trabalhar nas cores do fabricante, como se fossem carros particulares. Muitos eram pintados com cores chamativas (vermelho, amarelo, preto) pois ainda eram feitos de madeira e lona, e a pintura, mais do que um capricho, era uma necessidade, pois protegia as asas e fuselagens.

O DC-3 (sempre ele) muda tudo

Surge no céu, na segunda metade da década de 30, o lendário DC-3. Este foi o primeiro avião a conhecer grande sucesso mundial, em larga escala, especialmente depois da Segunda Grande Guerra. Só aí a Regra Nº 1 do marketing começou a ser colocada em prática.

Depois do conflito, a aviação mundial explodiu. Onde antes havia um ou dois operadores, agora tínhamos 3, 6, 10 companhias competindo pela atenção do consumidor. O passageiro chegava num terminal e se deparava com 20 Douglas DC-3 estacionados. O consumidor tinha escolha, mas... escolher entre qual companhia? Nesta época começam, para valer, as campanhas publicitárias, fundamentais para a formação da imagem de uma empresa. E nesta época, no pós guerra, começam as inovações nas imagens corporativas das companhias aéreas.

Até então, as poucas empresas que efetivamente identificavam seus aviões de forma mais distinta, limitavem-se a aplicavar discretas faixas ao longo da fuselagem, normalmente sobre as janelas e em cores mais escuras, de forma a tentar fazer com que as janelinhas "desaparecessem" no desenho lateral da aeronave. Com este efeito, as companhias tentavam dar uma aparência de maior velocidade aos aviões, tornando seu perfil mais esguio. A estas faixas, a indústria logo deu o nome de "Cheatlines". Assim, via de regra, os aviões, até o final da Guerra, eram todos mantidos no alumínio original das fuselagens, com uma marca discreta na cauda, uma faixa pintada sobre as janelas e o nome sobre a cheatline. Ah! E os enormes prefixos.

Ares de mudança

A primeira a mudar foi a Pan Am, seguida de perto pela TWA. As duas empresas perceberam que a adição da cor branca na parte superior da fuselagem destacava suas aeronaves. Além disso, o branco é a cor que mais reflete a luz, e portanto, que menos esquenta sob o sol. Assim, os pioneiros Constellation da Pan Am e da TWA passaram a ter a parte superior das fuselagens pintadas de branco,o que ficou conhecido como "whitetops" (topos brancos). Mais uma que você aprende.

Com os whitetops da PAA e da TWA chamando atenção, as concorrentes logo perceberam que não poderiam ficar para trás, e que pintar os aviões era uma maneira de buscar maior identidade, de fazer a exposição da marca crescer. Logo, quase todas as empresas passaram a adotar os whitetops como padrão, ao mesmo tempo que incorporavam faixas sobre as janelas: nascia aí a nova norma da indústria, que vigorou pelos 30 anos seguintes: topo da fuselagem branco, cheatline sobre as janelas e nome da empresa sobre a cheatline. Nesta época, os prefixos também começaram a diminuir de tamanho.

Em meados dos anos 50, houve outra mudança: a cauda das aeronaves, até então desprovida de maiores identificações, começa a ganhar importância e atenção no conjunto visual. A princípio timidamente, o grande espaço das empenagens começou a ser "decorado", inicialmente com a adoção das bandeiras nacionais (como faziam Varig e Panair) e, logo depois, com a adoção dos logotipos das empresas. Quem primeiro adotou a cauda para colocar uma logomarca com força foi novamente a Pan Am, ao estampar nas caudas em enormes letras a sigla PAA.

A Era Dourada das cheatlines

Então, desde o final dos anos 40 e por todos os gloriosos anos 50, o mundo das companhias aéreas viveu a fase dourada das cheatlines. Novamente buscando diferenciar-se, as companhias tentavam todas as variações sobre o tema. Algumas, como a Alitália ou a Trans Canadá, tinham mais de 10 faixas finíssimas, um pesadelo para o pessoal da manutenção. Outras estilizavam bicos de pássaros, asas, inovavam nas cores. A Continental usava a cor ouro nos seus "Golden Jets". As européias e as poucas asiáticas eram mais conservadoras. A festa ficava mesmo nos céus das Américas. Pinturas de faixas complexas eram cada vez mais comuns. A vistosa Panagra, a LAV da Venezuela, a Real com as faixas na cauda... todo mundo deixando voar a imaginação.

O que se nota desde então, é que a indústria, do ponto de vista de marketing, sempre foi conservadora. Alguns exemplos, alguns caminhos são simplesmente copiados pela indústria, quase se transformando num "padrão de etiqueta": a Pan Am inaugurou os whitetops e cheatlines, o mundo seguiu. Este comportamento só parece ceder nos dias hoje, o que veremos depois.

Mudanças a jato

Foi mesmo com a entrada dos jatos em operação pela Pan Am, com a chegada de seu primeiro Boeing 707, que a companhia lançou uma nova tendência: a de dar destaque à logomarca. O famoso globo terrestre na cauda, carinhosamente conhecido como almôndega azul (Blue Meatball). Estampado na enorme cauda dos 707, a marca se tornaria uma das mais famosas em todo o mundo, e seguramente, a mais famosa na aviação. Tanto é assim que foi comprada anos depois da falência da Pan Am (1991), por nada modestos US$ 1,5 milhão de dólares e ainda hoje é utilizada numa nova empresa, que não tem, além do nome e da marca, nenhuma relação com a Pan Am original.

Este exemplo mostra que nos anos 60, o marketing já não mais engatinhava, voava alto como os jatos. Nesta década, a imagem corporativa das empresas começou a ganhar cada vez mais importância, e consequentemente, a sua aplicação nas fuselagens foi um passo lógico.

Tomemos o exemplo da Varig. Até a chegada dos Boeings 707, a logomarca oficial da empresa era apenas o famoso Ícaro, figura mitológica que, conta a lenda, grudou penas de aves aos braços com cera e decolou tentando alcançar o sol. O calor do Astro Rei derreteu a cera e Ícaro caiu antes de chegar ao seu destino. Visto assim, convenhamos, é um estranho símbolo para uma empresa aérea. Mas Ruben Berta, idealizador da marca, tinha uma visão mais romântica: a da busca incessante de voar cada vez mais alto. Coisa que a empresa, sob seu comando, sempre conseguiu. Mas voltemos ao tema.

Pois então: Berta, que havia escolhido o Ícaro como símbolo, foi certamente influenciado pela força da Blue Meatball nos aeroportos do mundo. E logo em seguida à introdução de seus próprios Boeing 707, criou a sua versão: a famosa Rosa-dos-Ventos, muitas vezes chamada erroneamente de "Estrela da Varig", pois de estrela não tem nada: são os pontos cardeais. Assim, a Varig, sem abandonar o Ícaro, passou a ter duas logomarcas, provavelmente a única empresa a fazê-lo. E por um bom tempo.

Outro exemplo brasileiro: a Cruzeiro do Sul, que nesta época, usava na cauda apenas as duas cores nacionais em faixas diagonais, também evoluiu e colocou suas caudas em maior evidência, ao pintá-las de azul e colocar sobre este "céu" as cinco estrelas que formam a constelação. Ficou bonito e atingiu o objetivo: diferenciar-se. E com a constelação na cauda, aposentou a gaivota que até então era a sua mascote.

Entram em cena os profissionais

Nesta mesma época, segunda metade dos anos 60, a imagem corporativa das empresas já era percebida como tendo grande importância no que se costuma chamar em "marquetês" de construção de imagem da marca. Surgiram então os primeiros trabalhos realmente profissionais, executados por empresas ou profissionais de comunicação corporativa, contratados pelas grandes companhias aéreas. O primeiro e espetacular exemplo é da Braniff Airways.

Até então, a companhia usava uma patriótica combinação de cores (azul, vermelho e branco) nas suas aeronaves, como 99% de seus concorrentes. Recém empossado na plotrona da presidência da Braniff, Harding Lawrence contratou um escritório de design, Jack Tinkler & Partners, e deflagrou uma revolução nos céus. O resultado não poderia ter sido mais espetacular: nasciam aí as aeronaves coloridas da Braniff, que trouxeram imediato reconhecimento à empresa. O slogan publicitário, "The end of the plain plane", traduzido livremente como "o fim do avião sem graça" não poderia ser mais acertado. Em meio à dezenas de whitetops e cheatlines, as aeronaves roxas, azuis, turquesas, vermelhas, verdes, ocres e amarelas da Braniff se destacavam. O objetivo, tornar-se reconhecido e diferenciado por onde passassem os jatos, foi plenamente alcançado.

O projeto despertou a atenção dos concorrentes. É desta época que começam a surgir os trabalhos mais profissionais de identidade visual. Neste período, surgiram muitas das marcas e logotipos que até hoje cruzam os céus. Boa parte deles, feitos por uma empresa de San Francisco, a Walter Landor & Associates, responsável por muitos dos melhores trabalhos até hoje. Foi nesta época, por exemplo, que a Landor criou a imagem corporativa da Alitalia, virtualmente a mesma desde 1969. Ou então, que Saul Bass, um dos melhores designers gráficos do mundo, criou a marca famosa da United, as quatro faixas que se transformam numa letra "U" estilizada, imagem usada igualmente até hoje.

Anos 70: o fim das cheatlines

Os anos 60 terminavam com as psicodélicas cores da Braniff nos céus e com imagens mais modernas, especialmente nas logomarcas e logotipos, quase todos retrabalhados. Mas algo permanecia quase imutável: a faixa sobre as janelinhas, a cheatline. Por mais que se tentasse, as companhias ainda resistiam à ideia de voar sem uma faixa na fuselagem, como se isto fosse tão fundamental à oepração das aeronaves como as asas. As companhias que passavam por mudanças em suas identidades, acabavam na verdade incorporando novas logomarcas e logotipos, ou então, fazendo ligeiras modificações nas pinturas, mas sempre mantendo a bendita cheatline.

Vive la Differénce!

Em 1976, entra em cena o Concorde. Com sua esguia forma, a máquina rasgava os céus duas vezes mais rápido que o som. O atrito com o ar exigia uma camada de tinta especial, que dissipasse parte desta energia: a aeronave tinha de ser obrigatoriamente pintada de branco. Talvez isto tenha colaborado para a grande mudança que a Air France promoveu então: sem saber, com sua nova identidade corporativa criada, a Air France decretava o início do fim da cheatline, ao mostrar ao mundo o que seria a "nouvelle vague" da imagem corporativa das empresas aéreas: um avião (quase) todo branco.

No começo foi um choque: tudo branco, só a cauda e um logo? Nada mais? O fato é que ficou muito bom, e naqueles anos, muito diferente do resto. Um avião da Air France se destacava nos aeroportos. Até porque a empresa também foi a primeira a pintar a parte inferior das fuselagens de branco, decretando o fim das cheatlines Edos whitetops. Os aviões franceses passaram a ser "allwhites".

A idéia fez sucesso e começou a fazer seguidores. Um dos primeiros a entrar no "allwhite" foi a nossa Transbrasil, ao adotar uma nova identidade visual em 1979. Com o famosos arco-íris na cauda, os jatos da Transbrasil, que desde 1973 eram coloridos como os da Braniff, passaram a trazer as fuselagens pintadas totalmente de branco e o "rainbow" na cauda. Detalhe: as asas, estas sim, ainda eram coloridas, em sete das seis cores do arco-íris (menos o amarelo).

Eurowhite

A fuselagem branca começou a ser adotada em outras empresas, sobretudo na Europa. Na segunda metade da década de 80, a criatura escapa ao controle do criador: virtualmente quase toda empresa aérea renova sua identidade visual adotando o padrão "logo-na-cauda-e-fuselagem-branca", o que acabou ficando conhecido como padrão Eurowhite em reconhecimento ao entusiasmo, sobretudo no Velho Continente, com que a idéia foi recebida. A praga espalhou-se com a velocidade de uma SARS. Por grande parte da Ásia, pelas Américas, até no Brasil, as empresas partiram para o Eurowhite com gosto. Explica-se o fenômeno em parte por uma questão de custos: pintar uma aeronave inteirinha de branco é mais barato e mais rápido: pinta de branco, tasca um logo na cauda e bota pra voar!

Mas... e a Regra Número 1 do Marketing, a velha e boa diferenciação? Ela foi solenemente ignorada em muitas destas empresas. Vejamos, fazendo uma lista rápida de companhias que adotaram o padrão Eurowhite, temos, além da pioneira Air France, a Garuda, Air New Zealand, Swiss, Lufthansa, JAL, Mexicana, Air Canada, Aerolineas Argentinas, Qantas... Aqui no Brasil não é diferente: hoje em dia, então, é quase obrigatório lançar uma nova identidade que seja Eurowhite: Total, Gol, TAF, a finada Transbrasil, Interbrasil, Aerobrasil, ABSA, todas elas entraram nesta mania.

Billboard Titles

Mais uma vez a Pan Am fez escola e inaugurou uma outra modalidade de imagem corporativa que foi e é extensamente copiada: as imagens corporativas com enormes logotipos nas fuselagens, conhecidos como "Billboard Titles", a palavra que designa os grandes cartazes de rua nos Estados Unidos. Em 1985, a empresa inaugurou a moda ao receber seu primeiro A310-200 com um enorme logotipo na fuselagem. A idéia logo ganhou seguidores em todo o mundo, e virou uma praga à exemplo do Eurowhite: TAM e agora a Varig, Frontier, Sabena, apenas para citar algumas, todas elas embarcaram neste padrão. De novo, a diferenciação começou a se perder.

Vale um desvio: logotipo é a identificação que usa letras elogomarca é o que costumeiramente chamamos de "símbolo" ou "distintivo". Por exemplo: o logotipo da Varig é o "Varig Brasil" na fuselagem e a logomarca da Varig é a Rosa-dos-Ventos na cauda. E no caso da TAM? A empresa não tem logomarca, apenas o logotipo, usado tanto na cauda como na fuselagem. Entendido?

Novas tendências e tecnologias

Eurowhite, Billboard Titles... a indústria de novo caiu num padrão. Ainda bem que algumas empresas resolveram agir e pensar diferente, buscando diferenciar-se. Algumas foram extremamente bem-sucedidas, outras nem tanto. Vamos ver alguns casos.

A Lan Chile é um dos exemplos mais espetaculares de história com final feliz. Desenvolvida pelo escritório londrino Newell & Partners, a nova imagem corporativa da companhia, apresentada em 1998, é simplesmente espetacular. Seu sucesso deve-se a dois fatores. O primeiro é que a imagem se destaca, se diferencia das outras. O outro, muitas vezes é esquecido, é que ele reflete muito bem o espírito do país e da empresa. O Chile hoje é um país moderno, progressista, que pensa adiante. E os valores patrióticos, de levar as cores e elementos gráficos da bandeira chilena para fora do país, estão traduzidos com elegância e sobriedade, adjetivos que são também características do povo chileno. Um resultado, portanto, perfeito.

Vai uma crítica. Dá pra falar o mesmo da imagem corporativa de nossas empresas aéreas, sobretudo aquelas que nos representam lá fora? São elas facilmente identificáveis com nossas cores, nossa exuberância, nossa alegria, nosso povo e nossa terra? Evidentemente que não. Uma tem por nome algo que mais parece uma onomatopéia, a outra tem uma imagem corporativa e um nome que parecem ter saído de algum país Báltico, sóbrios demais. A hora de mudar isto pode ser agora, que tal?

Mas, felizmente, há vários exemplos nos céus de resultados felizes, de idéias novas. A combinação da busca de diferenciação aliada à respresentação de atributos únicos se faz presente em outras empresas aéreas que recentemente passaram por mudanças. Dois exemplos acabados disto são a Air Jamaica e a BWIA West Indies: suas imagens corporativas são únicas e excelentes espelhos da exuberância natural de seus países. Elas, em última análise, representam bem suas nações perante o mundo. Outro exemplo de sucesso: a Air Tahiti Nui, que já começou com o pé direito e inaugurou seus serviços com sua única e maravilhosa imagem corporativa.

Outras companhias aéreas, como a Frontier e a Virgin Atlantic, estão utilizando novas tecnologias na pintura das aeronaves. Uma nova geração de tintas metálicas, de alta durabilidade, está sendo adotada por algumas empresas, como a própria Virgin, a Air Dolomiti e mais recentemente, a Northwest. A Frontier usa uma nova tecnologia na forma de decalques de alta resistência, que permite a adoção de imagens fotográficas, usadas na cauda de suas aeronaves. Estes são exemplos de empresas que ousaram com resultados positivos. Mas nem sempre as coisas dão certo.

Uh, oh

Representar o país no estrangeiro é obrigação de toda empresa aérea de bandeira que se preza. E foi, portanto, um choque para todos, especialmente para os bretões, quando sua companhia aérea, a British Airways, resolveu mudar sua imagem e adotar uma identidade corporativa que traduziria seu posicionamento de "Empresa Aérea Favorita no Mundo".

Foi com grande alarde que a companhia, em 10 de junho de 1997, a BA anunciou o programa que estamparia nas caudas das aeronaves imagens representando 50 povos ou regiões do planeta. Apresentados simultaneamente em 60 cidades, em cerimônias interligadas via satélite, a British Airways mostrava ao mundo a sua nova identidade visual, batizada de "World Images".

No catálogo que acompanhava o lançamento da nova imagem, a empresa explicava: "Vamos refletir a diversidade cultural de nossos próprios funcionários, atuando com as novas cores como uma promessa visível do que iremos oferecer. A nova padronização abrirá uma nova distância, colocando um lindo céu azul entre nós e nossos concorrentes".

O tiro saiu pela culatra. A diluição da imagem britânica foi um choque, especialmente para os súditos da rainha. Inconformada, Margaret Thatcher, convidada de honra à cerimônia, saiu antes da hora, não sem antes cobrir uma das maquetes usadas na apresentação com um lenço, de tão contrariada que ficou. Ao tomar conhecimento da nova imagem, o arqui-rival da BA, Sir Richard Branson, agiu rapidamente, bem ao seu estilo: convocou a imprensa e anunciou que a partir daquele momento sua Virgin Atlantic seria a "empresa aérea de bandeira da Grã-Bretanha", e anunciou queincorporaria à pintura de suas aeronaves a Union Flag, a bandeira da Grã-Bretanha. A nova imagem da empresa gerou tamanha controvérsia que, pouco antes de ser defenestrado pelos acionistas, o CEO da empresa e responsável pela idéia, Bob Ayling, declarou que o programa World Images seria abandonado.

Este episódio serve para ilustrar perfeitamente uma realidade muitas vezes não compreendida por algumas empresas aéreas: a imagem corporativa é absolutamente crucial para o sucesso (ou fracasso) de uma companhia. A British ousou demais e pagou por isso. Há tembém o caso reverso, aquelas conservadoras demais, empresas que passam décadas sem modificar sua imagem. Vamos ver alguns casos.

As Tradicionais

Neste aspecto, poucas batem a Varig. A empresa pode se orgulhar de ter tido uma das mais duradouras imagens corporativa da história, no período que vai de meados dos anos 50 a meados dos anos 90. Mais precisamente, somente em 1997 a companhia mudou sua imagem corporativa, que era praticamente a mesma desde o tempo dos Constellation. A única mudança mesmo foi a introdução da Rosa dos Ventos na cauda, como já vimos. De resto, os 747-400 saíram de fábrica com a mesma imagem corporativa que os Connies nos anos 50.

Mas a Varig não está só. A KLM é outra que não mudava de imagem desde os anos 70. No começo de 2003, apresentou sua nova identidade, mais simplificada, mas retendo o tradicional azul-céu nas fuselagens. A Air France é outra que praticamente não mudou desde 1975, com apenas algumas alterações mínimas. Outra assim é a American Airlines, desde 1969 com sua já tradicional fuselagem em alumínio polido e as três cheatlines patrióticas. No clube do "Não se mexe em time que está ganhando" temos ainda a Air India, que apesar de ter criado uma nova identidade visual em meados dos anos 80, aplicada a um par de aeronaves, encontrou uma resistência tão feroz que teve de voltar atrás. Mas niguém repreenta o clube das empresas que não mudam melhor do que a Ethiopian Airlines: esta não mudou nem uma faixinha sequer desde que recebeu seus Boeings 720 no começo dos anos 60. E diga-se de passagem: é uma pintura de muita personalidade mesmo.

Seja como for, o assunto é apaixonante e inesgotável. Poderíamos ficar horas, dias, semanas falando sobre o tema, mas uma coisa é certa. Descuidar da imagem é algo inconcebível para uma empresa que se pretende vencedora. E agora que o Brasil parece estar no limiar de uma nova era, com a formação de uma nova empresa aérea de bandeira, que tal cuidar com mais carinho do assunto, hem?

Gianfranco Beting