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A força da marca
TAM, Gol e LAN disputam o controle da Nova Varig. Porque
os três maiores grupos de aviação comercial do
continente mostram-se tão interessados numa empresa que
não detêm nem 5% do mercado aéreo brasileiro? A
resposta: elas disputam a força de uma marca que levou
80 anos de trabalho para ser construída.
Quando a velha Varig atravessou os mais agudos momentos
de sua crise, em meados de 2006, não houve um único
brasileiro que não tivesse uma opinião apaixonada a
respeito: vende, deixa quebrar, fecha, fusiona com TAM,
passa a borracha e recomeça. Passado o vendaval (e não é
este o tema do editorial) a Varig comprovou, mais uma
vez, que apesar da situação terminal em que se
encontrava, possuía um bem tão valioso que poderia ser
mesmo considerado seu ativo mais precioso: a força de
sua marca.
As cinco letras que um dia formaram a sigla de "Viação
Aérea Rio Grandense" e a imagem da Rosa-dos-Ventos (erronea
mas popularmente conhecida como "estrela" da Varig)
mostraram-se capazes de permitir, ainda que sob nova
direção, controle acionário e participação de mercado, o
que todos os brasileiros torciam para acontecer: a
sobrevivência da empresa.
Hoje, de um ponto de vista absolutamente racional, a
Varig, tal como a conhecemos um dia (líder, pioneira
inconteste, símbolo de organização, qualidade e
eficiência), já não existe mais. Trata-se de uma empresa
aérea modesta: frota antiquada; 20 e poucas cidades
servidas; 5% do principal mercado onde atua; excluída
das grandes alianças aéreas globais. Mas no coração de
cada brasileiro, ela é, e provavelmente será, por pelo
menos mais uma geração, o verdadeiro sinônimo de
companhia aérea no Brasil. Sua imagem é de empresa aérea
grande. A despeito de, na dura realidade competitiva da
moderna aviação comercial brasileira, não mais o ser.
É justamente isso que seduz as três gigantes: o direito
de explorar - e eventualmente, expandir - o respeito,
admiração e até mesmo amor que a marca Varig desperta no
público. Claro, as rotas, slots, e sobretudo, a
excelência do time de quase 2.000 funcionários da Velha
Varig que ainda hoje carregam a empresa e a marca com
seu trabalho também contam. Mas é mesmo atrás do peso da
"Estrela Brasileira" que todos estão atrás. A compra de
uma marca poderosa não chega a ser novidade no setor.
Vide a saudosa Pan Am: o nome e logomarca da companhia
foram vendidos por muitos milhões de dólares; foram
então "ressuscitados" nada menos que três vezes, por
grupos diferentes, que tentaram capitalizar (em vão) o
prestígio da imortal marca.
Em que pese o inegável sucesso de TAM e Gol, essas duas
jovens empresas ainda não têm, junto ao público
viajante, uma imagem comparável à da velha e boa Varig.
E esse atributo não se compra. Ele precisa ser
construído com muito trabalho duro e dedicação. O cruel,
como a crise recente da aviação comercial nos lembra, é
que a reputação, que tanto tempo pode levar para ser
construída, possa ser perdida da noite para o dia.
Num negócio que ainda assusta 1/3 dos usuários (33% dos
passageiros têm medo de voar, embora nem todos
confessem), a imagem de uma empresa aérea é tudo.
Sobretudo nos últimos anos. De uns tempos para cá, a "comoditização"
das empresas aéreas diminuiu drasticamente as diferenças
entre os competidores. Aeronaves, serviços, uniformes,
táticas comerciais, estratégias e canais de distribuição
tornaram-se muito, muito parecidos entre sí.
A imagem da marca torna-se então um poderoso e decisivo
diferencial entre as empresas. Isso não é opinião. É
fato. Estudos realizados nos Estados Unidos mostram
claramente a relação direta entre a imagem de uma
companhia aérea e a qualidade de sua receita média (yield).
Quanto mais poderosa a imagem de uma companhia aérea,
maior sua capacidade de transformar essa vantagem em
resultados financeiros palpáveis, alí, na boca do caixa.
A força da marca pode levantar uma empresa. Ou permitir
que ela continue, contra todos os prognósticos, a voar.
Se isso não tem preço, agora resta saber quem - e por
quanto - deve comprar o passe da "Estrela Brasileira".
G. Beting
01/03/2007